La evolución de la sostenibilidad en torno a la comunicación en el marketing verde
El desarrollo sostenible no es una idea novedosa, sin embargo, el mundo corporativo la ha ido adaptando en un intento por incorporar estrategias de largo plazo tanto para sus productos y servicios, como para estudiar respuestas en torno a las externalidades en su cadena de suministro.
Lo que hasta hace unos años estaba en auge como responsabilidad social corporativa (RSC o RSE), tiene el mismo esquema con el que se representa el concepto de desarrollo sostenible desde hace casi medio siglo: Equidad social + Eficiencia Ambiental + Crecimiento Económico.
Lo que hoy se lleva el título de sostenibilidad no es sólo mantenerse en el negocio, sino cómo hacerlo, a qué coste.
Lo cierto es que el lenguaje utilizado en el ámbito de la ecología se ha ido incorporando al mundo empresarial; hace algunos años se puso en auge la idea de resiliencia, que no es más que un nombre diferente para la necesidad de diversificar el negocio para sobrevivir.
Los mercados cada vez más amplios, gracias al dinámico torrente de aplicaciones tecnológicas que nos permiten vender todo el tiempo y en cualquier parte del mundo, son también cada vez más difíciles de abordar.
Al mismo tiempo, la posibilidad de vender en todo momento y lugar requiere de una alta capacidad de adaptación y flexibilidad, y quedarse atrás no es una opción.
Un branding que trasciende el marketing digital
Consecuentemente, una comunicación eficiente y con enfoque en sostenibilidad es mucho más que el copy para redes sociales.
Se trata de alinear valores y principios corporativos con las acciones cotidianas y con cada actividad que se realiza para mitigar los efectos negativos de su producción desde un enfoque estratégico a largo plazo.
La sostenibilidad no es una estrategia de marketing, pero el marketing verde contribuye a la estrategia de sostenibilidad.
La transición hacia este modelo ya está en trayectoria ascendente, tanto por la creciente demanda de los consumidores por productos y servicios más eficientes en toda su extensión, como por la necesidad de considerar estrategias de negocio con futuro.
En este enfoque, quizá como nunca antes, es posible comprender cómo cada sector va incorporando estrategias únicas para lograr un acercamiento más competitivo al cliente a la vez que una visión de futuro encarnando la cadena de valor en su modelo de negocio.
De las palabras a los hechos con una estrategia integral
La adopción de prácticas sostenibles ha comenzado a trascender la publicidad y la etiqueta verde para convertirse en un componente esencial de la narrativa y las operaciones de las empresas en todos los sectores.
El gran impulso se lo debemos a la forma en la que algunas marcas han dado el primer paso: moda sostenible no sólo utilizar materiales reciclados, sino porque resultan en prendas más duraderas y por haber sido fabricadas bajo un modelo de trabajo justo; el upcycling da un paso más allá y se encarga dar un nuevo ciclo de vida a las prendas de mejor calidad.
Fuera del mundo de la moda, las empresas de tecnología, así como las de producción de alimentos y las de diversos servicios, apuestan por promover el compromiso con el desarrollo sostenible apoyando el cumplimiento de las metas en cada uno de los 17 ODS.
Desarrollar estrategias que integren al cliente, al usuario o al consumidor puede parecer complejo si salimos de estas experiencias para intentar algo completamente innovador, pero realmente vale la pena intentarlo.
Los informes globales más recientes indican que las empresas que han comunicado la adopción de políticas de sustentabilidad muestran una mejora significativa en su reputación.
Pero no sólo eso, cuando el consumidor final no llega a leer estos reportes ni a considerar las noticias de las agencias especializadas en estos análisis, sí tiene interés en conocer cómo está llevando la empresa sus acciones y cómo se relaciona con el entorno.
La autenticidad en la comunicación es clave para establecer una conexión genuina y duradera que no sólo mejora la imagen sino que fomenta la transparencia hacia una comunicación más efectiva.
El entorno digital ofrece muchas herramientas y es allí donde el marketing de contenidos juega un papel crucial para promover la sostenibilidad como parte de la estrategia de marca.