¿Cómo evitar caer en estas trampas y comunicar tu sostenibilidad de forma auténtica?
Son muchas las empresas que están reconociendo la importancia de incorporar prácticas sostenibles en su modelo de negocio, algunas incluso, lo comenzaron a implementar hace ya décadas.
Sin embargo, en ese camino hacia la sostenibilidad, hay dos trampas que pueden dañar la reputación: el greenwashing y el greenhushing.
A medida que crece la demanda de consumidores, inversores y reguladores, la transparencia en las acciones ambientales y sociales de las empresas resulta esencial para que cualquier estrategia de marketing verde esté alineada con lo que realmente haces.
Aquí te explico, brevemente, qué es el greenwashing y el greenhushing, y por qué deberías evitar caer en estas prácticas.
Una buena comunicación en sostenibilidad y un enfoque de copywriting en los criterios ESG pueden ayudarte a destacar y ganarte la confianza de tu audiencia sin caer en estas trampas.
¿Qué es el Greenwashing?
Conocido en español como, lavado de imagen verde, el greenwashing ocurre cuando una empresa finge ser más sostenible de lo que realmente es, exagerando sus prácticas ecológicas o tergiversando su compromiso ambiental.
Esta estrategia de marketing se basa en atraer a consumidores conscientes de la importancia de cuidar el medio ambiente, sin que exista un cambio real en los procesos de la empresa para ser más responsable en cuanto a su impacto.
Entre los ejemplos más comunes de Greenwashing se encuentran:
- Etiquetas engañosas: Que utilizan términos como «eco», «natural» o «sostenible» sin proporcionar pruebas, datos ni certificaciones que respalden estas afirmaciones.
- Falta de transparencia: Promover un producto como «verde», mientras que las demás operaciones de la empresa siguen generando un impacto ambiental negativo considerable.
Estas tácticas no solo pueden ser detectadas fácilmente por los consumidores, sino que también ponen en riesgo la credibilidad de la empresa.
A mediano y largo plazo, el greenwashing puede erosionar la confianza y generar críticas por parte de medios de comunicación, ONGs y clientes, lo que puede derivar en una crisis reputacional.
¿Qué es el Greenhushing?
El greenhushing, en cambio, es cuando una empresa lleva a cabo prácticas sostenibles, pero decide no comunicarlas o lo hace de forma muy limitada, por temor a ser criticada o acusada de greenwashing.
Conocido en español como silencio verde, este término es menos conocido y aunque pueda parecer una estrategia prudente, limita las oportunidades de conectarse con clientes interesados en sus esfuerzos de sostenibilidad.
Algunos ejemplos de Greenhushing son:
- Silencio total: Cuando empresas que, a pesar de tener políticas de sostenibilidad, no comunican estos logros en ninguno de sus canales institucionales ni publicidades.
- Mensajes vagos: Cuando se menciona la sostenibilidad de manera superficial, utilizando frases típicas y quemadas, sin destacar las acciones concretas que la empresa está llevando a cabo.
El greenhushing libera espacio para que las marcas que sí comunican eficazmente sus compromisos ESG dominen el mercado, dejando a las empresas silenciosas y sin el reconocimiento que merecen.
¿Por qué evitar el Greenwashing y el Greenhushing?
Ambas prácticas tienen, aunque de manera distinta, un impacto negativo en las marcas. El greenwashing daña la confianza de los consumidores, mientras que el greenhushing impide que las empresas se posicionen como líderes en sostenibilidad.
Hoy en día, los consumidores y clientes B2B no solo buscan productos o servicios; también buscan marcas con las que se identifiquen, con las que compartan sus valores.
Comunicar de manera clara y genuina el compromiso con la sostenibilidad no solo ayuda a diferenciarte en el mercado, sino que también fortalece la relación con la audiencia.
Ventajas de una comunicación efectiva en sostenibilidad:
- Diferenciación: En un mercado saturado, las empresas que comunican de forma auténtica sus esfuerzos de sostenibilidad sobresalen.
- Confianza y lealtad: Los clientes actuales valoran la transparencia. Al ser honesto sobre tus esfuerzos ESG, puedes construir relaciones a largo plazo.
- Mitigación de riesgos: Ser transparente en las acciones protege a la marca de acusaciones de greenwashing y te posiciona como una empresa comprometida, preparada para los desafíos regulatorios.
¿Cómo evitar estas trampas con una estrategia de comunicación auténtica?
1. Sé honesto sobre tus esfuerzos
La transparencia es clave. Si tu empresa está dando los primeros pasos hacia la sostenibilidad, cuenta tu historia con claridad.
No es necesario que seas perfecto desde el primer día. Resulta mucho más importante explicar dónde estás, qué acciones estás tomando y qué te gustaría mejorar. Esto no solo te protegerá del greenwashing, sino que también creará una conexión genuina con tu audiencia.
2. Comunica de manera consistente
Es importante que el mensaje sea coherente y visible para tus grupos de interés. No basta con hacer una única publicación sobre los logros en sostenibilidad.
Debes integrar la comunicación en sostenibilidad en todas tus plataformas: desde la página web hasta redes sociales, informes anuales y campañas de marketing.
3. Construye una narrativa poderosa
Aquí es donde el copywriting ESG cobra vida. Una narrativa bien construida que destaque cómo tu empresa está comprometida con el medio ambiente, la sociedad y la buena gobernanza puede hacer una gran diferencia.
No se trata solo de hablar de datos y cifras; se trata de contar una historia que inspire a tu audiencia y muestre cómo tus esfuerzos están alineados con sus valores.
4. Evita la tentación de exagerar
Si bien es importante mostrar los avances de tu empresa en sostenibilidad, también lo es no caer en la exageración.
Si aún no has logrado ciertos objetivos, es mejor ser honesto y compartir tus planes a futuro, en lugar de inflar los logros actuales, es lo que permitirá reforzar tu imagen como una marca confiable y honesta.
Comunica de manera efectiva tu sostenibilidad
Una estrategia de marketing verde involucra las acciones y cómo las comunicas. Por eso, un primer paso a paso ideal supone:
- Desarrollar una narrativa auténtica que evite el greenwashing y destaque tus acciones reales.
- Crear contenido coherente para tu página web, redes sociales y materiales de marketing que refleje tu compromiso ESG.
- Diseñar estrategias de comunicación que informen pero que también inspiren a tu audiencia, fortaleciendo su confianza en tu marca.
En definitiva, el greenwashing y el greenhushing son dos extremos que pueden afectar gravemente la reputación de las empresas. Mientras que el primero daña la confianza de tus clientes, el segundo te impide destacar por las acciones sostenibles que ya estás llevando a cabo.
La clave está en encontrar un equilibrio a través de una comunicación en sostenibilidad clara, honesta y constante.
Juntos, podemos diseñar una propuesta de valor que no solo te diferencie en el mercado, sino que también muestre que estás comprometido con un cambio real y duradero.
Si estás listo para contar tu historia de sostenibilidad y posicionarte como un referente en tu sector, te ayudo a crear una estrategia de comunicación auténtica y efectiva.